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策略行銷/低價高品質 成本從哪省?
 

如果有人賣麵包,價錢只要別人的一半,你敢不敢吃?如果賣的是機票呢?一張只要別家航空公司一半價格的機票,你敢不敢坐?

做生意,談的就是市場區隔。用兩條線垂直交叉,一條代表價格,一條代表品質,可以清楚分出四個象限,畫出四大塊市場區隔(高價高品質、低價低品質、高價低品質、低價高品質)。

什麼樣的商品,高價是可以被接受的?

市場區隔/商品賣給誰才是關鍵

杜拜的帆船酒店,住一晚要新台幣6萬到40萬元,大廳地板是天然一整塊的大理石拼花,平均每間房有八位服務生伺候。付那麼高的價格到沙漠住一晚,多少客人捨不得睡覺仍搶著要,因為,它賣的是富人的感覺。

什麼樣的商品,即使品質不佳,消費者仍會繼續購買?

黃先生是一位建築師,因為負責一個遊艇碼頭的開發案,每個月他要走小三通到廈門三次,每次出發前他會到家裡附近的菜市場買襪子,100元五雙,這樣的襪子鋪棉非常薄,洗不到幾次就會破掉。

「根本不用洗,因為我穿完就丟,每次出國都穿新襪子,不用弄得行李箱臭烘烘的。」黃先生這麼思考。

而世界上有高價,但是低品質的東西嗎?有人笨到買這樣的商品嗎?

知名美食家韓良露曾在《聯合報》投書:「桃園機場賣餐飲,讓我覺得沒面子。」大意是說在桃園機場賣的餐飲,比別的地方都貴,但品質卻令人不敢恭維,味道像泡麵的牛肉麵要價250元,隨便弄弄的簡餐、三明治,標價卻高得離譜,簡直就是在敲竹槓。但買的人是笨蛋嗎?當然不是。高價低品質的商品,賣的是急迫、沒有選擇的需求。

如果在機場肚子餓,恐怕你別無選擇;「像合歡山上有人賣熱開水,300C.C.一杯要30塊,根本沒有過濾,也不知道乾不乾淨,但是零度的低溫下,你不喝拉倒。」喜歡登山活動的李同學這樣回答。

而標榜「低價高品質」的商品,大概是所有消費者的最愛。

有位蛋餅伯,針對學生族群賣厚實又有口感的蛋餅,一份15元,一賣38年。又例如美國知名量販店好市多在台灣十分受歡迎,因為它品質穩定、舶來品比例高,而且還強調「產地直銷」。

強調高品質有時候是很主觀的,所以後來許多廠商喜歡用「性價比」(Cost-Performance value)來衡量,就像買汽車的時候大家會很關心CP值,差不多的價格,它的油耗是多少?馬力是多少?一台一台廝殺比較。

濫竽充數/犧牲品質與品牌形象

所以商品的訂價是一門大學問,不見得最便宜就賣的最好,重點是你的市場區隔策略是什麼?商品到底要賣給誰?

經濟環境下滑的時候,消費者最喜歡買性價比高的商品,喜歡平價奢華,最好能夠免費,但是羊毛出在羊身上,真的太便宜了,大家買的時候心裡還是毛毛的,害怕買到黑心商品。

要拚低價,企業就會想要省成本,到底他們是怎麼省的呢?

用筆畫出一根長柱子,按照80/20的比例把它一分為二。商品的成本就像柱子一樣分兩部分,約有80%是「符合品質成本」,有20%是「不良品質成本」。

如果企業致力於降低庫存,減少浪費,加強人力與其他資源的效能,達到績效加倍的目的,所省的就是「不良品質成本」,有良心的企業,都應該這樣做。

但是「不良品質成本」僅僅占了大約20%的部分,想從這裡降低成本非常困難,於是有許多「覺得自己很聰明」的企業,開始從80%的「符合品質成本」省起。省「符合品質成本」看起來容易多了,原本一天要換兩次油,七天換一次就好;賣不完的麵包,冰起來隔天繼續賣;蓋房子的就在鋼筋水泥裡摻雜垃圾廢物,做床墊的裡頭不用高級棉花,而是用便宜又大碗的回收碎布。

但省下大筆的成本,卻犧牲品質和品牌形象,短時間內或許很過癮,因為報表上的數字的確很漂亮,若以永續經營的角度去看,「喪失商譽」對企業造成的重傷害,則遠非降低成本的蠅頭小利所能彌補。

【2009/07/29 經濟日報】@ http://udn.com/

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文章日期:07/29/2009 11:16
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