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所有文章分類 » 行銷 » 【媒體】2016年的十大熱門趨勢一Part 1
【媒體】2016年的十大熱門趨勢一Part 1 本篇文章完整閱讀 0 e元 作者 : 凱絡媒體週報 Carat UK 更新時間 : 2016/01/24 22:27:54 (2016-01-25)凱絡媒體週報連續第五年介紹由英國凱絡公布的「十大熱門趨勢」,今年的趨勢內容是什麼呢? (Brain 2016-01-25)凱絡媒體週報連續第五年介紹由英國凱絡公佈的「年度十大熱門趨勢」,透過過去一年產業的發展,歸納出未來的趨勢以及對品牌的影響力。今年,英國凱絡的趨勢報告中,發展生態系統(Ecosystem)及人工智慧(Artificial Intelligence)等兩大主題。本次將率先介紹生態系統下的六項趨勢,分別是: 一、不斷壯大的封閉平台 台灣Facebook每月活躍人數在2015年達到1,600萬人,也是許多品牌網站、出版媒體的主要流量來源。越來越多人透過社群平台獲得資訊,於是如Facebook推出文章快手(Instant Articles)、Twitter推出Moments功能等,讓用戶閱讀資訊時不需在App與行動網站間移動,擁有更好且快速的瀏覽體驗。 數位媒體平台持續擴增各種功能,就像提供一站式服務的入口網站,意圖打造一封閉平台(或譯圍牆花園,Walled Gardens),讓消費者停留更久。 封閉平台通常兼具內容和平台原生廣告,而非跨多平台的聯播廣告。因此,廣告攔截(AdBlock)的威脅亦是刺激出版媒體將內容搬入封閉平台的誘因之一。數位媒體平台對廣告展示的控制較強,廣告攔截技術較難發揮作用。 為了帶給使用者更好的閱讀體驗,Snapchat要求廣告主的廣告形式採用垂直式影音內容,以期廣告更能融合於平台整體。 Pinterest、Google搜尋在行動App上都推出了購買鍵(Buy Botton),可讓用戶直接在平台、搜尋結果立即購買商品,不必再外連到第三方網站,相較大部份網站顯得更加安全一這也是為何購買鍵通常都存在於App的原因。 品牌如何運用: 品牌需要選擇合適的數位媒體平台做為合作對象,並製作適合該平台生態的內容和廣告,而平台也能保證出現的廣告將不會過渡干擾消費者,這一做法不僅對平台、品牌,也對消費者有利。然而,品牌在不同平台上露出也有其犧牲點: 1.品牌需要適應不同的平台系統而產製更多形式的內容 2.客製化的廣告也意謂執行自動化購買(programmatic buying)將變得困難;數據追蹤投遞和實行將需更多的整合管理。 二、數位廣告的新挑戰 人們已經習慣網站上免費的內容,這卻是消費廣告所換來的。不過各種免費的廣告攔截應用興起,以及越來越成熟的訂閱式收費模式讓消費者為了避開廣告而願意付費,上述行為都將為數位廣告帶來更多挑戰。 Netflix擁有超過6,900萬的訂閱者,普及了付費訂閱以免除廣告的概念。現在Netflix每個訂閱的家庭用戶,平均每天觀看超過兩小時的無廣告內容,而這種訂閱制的模式也已被其他服務採用,如Amazon Prime、Sky’s Now TV和Youtube Red。 數位世界裡可輕易取得免費的廣告攔截應用,因此導致世界各地數百萬的網友正在使用這些城市,輕易擋住網站上的廣告。人們通常使用廣告攔截以改善瀏覽體驗,避免被追蹤,以及減少行動裝置的數據消耗。 品牌如何運用: 首先必須確認沒有順利投遞的廣告是無需付費,其次品牌需重新思考媒體、內容等策略,以確保目標消費族群能看到品牌訊息。一般來說,App內廣告和原生廣告,或與出版內容整合越緊密的廣告,較不容易被攔截。 品牌必須認清目標消費者想要獲得的訊息為何,繼而發展內容策略。此外,品牌也可嘗試將自己化身為一內容出版業者。 三、搜尋再進化 在2015年,Google全球行動搜尋的次數已正式超越電腦搜尋,智慧手機成為人們最常使用的網路搜尋裝置。這意味著搜尋不只是文字輸入,更多的語音、圖像以及依地理位置而產出不同結果的搜尋將變得可行,也使搜尋結果更能滿足個人需求。Google現在已經提供能鎖定地理位置的搜尋廣告;「個人助理」App也開始透過預測需求和提醒來取代搜尋。 Google Now App就像是個人助理一般,串連用戶的搜尋、地理位置和Google行事曆以針對用戶提供客製化的推播通知。更進一步透過使用者的位置、當下時間以預測未來需求和搜尋。不止Google、Bing、Facebook、百度等,也將會提供類似的服務。 Google現在正在測試另一種搜尋一用戶即使沒有安裝某一App,也能搜尋到App,甚至也能不下載並瀏覽其內容。與Goolge相抗衡,App的Siri和微軟的Cortana則發展語音搜尋。 品牌如何運用: 在搜尋技術多元發展的今日,品牌應確保盡可能地在各式搜尋結果中被看見。 由於不同的搜尋技術將採用不同的屬性來為網站排序,若品牌仰賴自然搜尋(organic search)將會變得越來越難。而對新品牌來說,想要從茫茫大海般的搜尋結果脫穎而出,將會更困難。 四、即時通訊App的野心 即時通訊App現在都擁有數量廣大的使用者一What’sApp、Facebook Messenger及微信目前活躍人數都超過六億。根據Juniper Research,2015年訊息寄送數量已經超越了電子郵件。而現在這些受歡迎的通訊App不只能傳送文字、圖像、影音等任何想與他人分享的資訊,且能整和其他的App和服務。即時通訊App正企圖成為獨立的數位生態系統,也試圖取代其他App的推播通知和各作業系統中的App商店。 微信是將眾多App整合進通訊服的先驅者,用戶可用微信使用滴滴打的服務叫車,並且使用微信支付付款。現在在中國部分城鎮,使用者還能夠透過微信預約看病、檢舉報案或是訂購機票等。 Facebook在2015年三月開始在Messenger中整合第三方App與遊戲,像是Giphy、Meme和Doodle Draw。與Facebook整合也有助於這些第三方App輕易接觸到數百萬的消費者。 另一方面,Facebook也在Messenger中測試「個人助理M」,用戶可以要求M協助處理特定的工作,如向Amazon客服申請退款。 品牌如何運用: 即時通訊App包羅萬象,功能已不僅止於通訊而已,自成一方世界。參與這個新的通訊世界,品牌需要產製更多的內容,從單純的「分享」鍵以至與通訊App全然地整合。這不只是產製內容以便在不同的行動作業系統中使用而已,而是為了貼和不同的App平台生態系統。 除了既有的通路,品牌也可考慮在新的平台提供客戶服務,為品牌開創新的商機。 五、電腦演算V.S.專家策展的內容競賽 搜尋、社群媒體、廣告…網路處處都有演算法的痕跡,如今演算法越來越聰明,讓社群網站的動態消息顯示更個人化,也使搜尋結果出現更多與情境、意圖相關的資訊。但現在另起一波由專家策展編輯的趨勢,特別是在音樂、商務和新聞方面更需要嘗試和相關推薦的領域,相信由人工所編輯策展的內容可以提供終端使用者更好的結果。 Twitter推出新功能Moments,由編輯整理蒐集Twitter上正在討論的熱門推文,集結至Moments頻道,讓用戶可輕易知悉現在Twitter上的重要事件。 Apple Music的Beats one電台,不似同樣的串流音樂服務Spotify依靠演算法推薦用戶新歌,而是請來了專業的DJ推薦他們認為最好的新曲目。 Youtube頻道如Eton Messy的音樂合輯、播客(Podcasts)的RadioTopia節目集錦、Long Reads網站分享每週最佳的新聞報導…都是編輯策展的形式。 品牌如何運用: 專家策展需要投入人力成本,因此將有機會開放廣告置入與贊助的策展內容。品牌需要學習如何與策展者合作,將其視作為另一種搜尋引擎優化的形式以獲得大眾注意。對新品牌而言,策展尤為重要,策展者的推薦可為新產品贏得消費者關注。 六、別小看地圖商機 當移動、旅行越來越普遍,定位和地圖也相對重要。試想像:用戶透過Google Map創建自己的地圖,這地圖不但解決消費者需求,亦成為一獨立的封閉平台。如何品牌也能推出自己的地圖功能,就能準確地滿足消費者需求,甚至成為創建品牌差異化的優勢。 以車子為例,現在約有1/4的車輛內建的導航系統,這數字還在不斷地成長;對發展中的自駕車來說也是不可或缺。德國車集團Daimler、BMW和Audi在去年八月買下了Nokia的地圖技術,並視為在行動廣告方面與Google抗衡的重要方式,且使品牌具有差異識別性。 地理位置在以下科技大廠的具體作為下,顯得更重要: 1.Uber與TomTom公司簽署了一份多年合約,以獲得其地圖和交通數據。 2.Apple不斷精進自家的地圖功能,報導指出Apple在過去五年已購買11間地圖技術公司,圖顯出地圖和相關服務對科技公司的重要性。若能精準定位,例如幫用戶尋找店家、或幫店家推播訊息給鄰近用戶,就隱藏了巨大商機。 3.Google開放讓開發者整合Google Map以預測交通時間。 4.英國地圖編碼系統公司What3Words用「三個字」來標示無法定位的地區。這種服務為那些發展程度低且沒有地址的國家解決問題。該新創服務也獲得Intel投資。 品牌如何運用: 地圖可能會朝向自成生態系統發展,品牌最好能在不同的地圖系統中露出,此外也可將地圖視為消費溝通策略的一部分,例如應用地理定位以推播品牌訊息等。 尊重智慧財產權,如需轉載需徵求同意並註明出處「動腦網站www.brain.com.tw」,謝謝! 原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=22827#ixzz3yP4yLCcw
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文章日期:01/27/2016 09:21
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