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【數位】2015影音行銷:Youtube的四大建議(上)



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作者 : 周冠伶、楊至靜 更新時間 : 2015/02/09 07:16:28

(2015-02-09)當消費者觀看網路影音的習慣改變,品牌不能只靠電視廣告TVC。有哪些網路影音操作的秘訣,值得品牌在2015年特別注意?
 



(Brain.com 2015-02-09)智慧型載具普及、4G網路開台,數位環境在硬體上的改變,讓不少媒體代理商在2014年的年度大會上,都大呼2015年最不能忽略的就是影音行銷。

過去,品牌從來沒少拍一支電視廣告影片,但是在數位環境中,影音不再只是電視廣告影片。甚至,品牌行銷人經過多年的學習,了解到把TVC放到網路上,就期待發生效果,是天方夜譚。

所以,品牌一路調整方向,從單純把影片放進Youtube、舉辦網路活動消費者一起參與,到被動接收使用者自己產出的內容。近幾年,更是瘋狂追求影片行銷所產生的病毒效應。接下來,還能如何迎接影音行銷的新局面?


1. Story
telling到Story Asking
品牌的影音行銷,都希望影片成為受到廣泛大眾收看的病毒影片,只有好處沒有壞處嗎?

Google資深行銷經理黃寶萱特別提醒:「近幾年我們在講品牌的故事建構『Story
telling』,可是最近開始發現更受消費者歡迎的影片,其實是在做『Story
Asking』。」今年品牌要更積極邀請民眾進入創意系統,成為參與者,共創品牌故事。

過去,無論是消費者喜愛或是厭惡,被分享之後擴散的內容,都被稱為病毒影片。對品牌來說,病毒影片是免費宣傳大使,

黃寶萱認為,用戶原創內容(UGC-User
Generated
Content)非常的熱門,很多品牌想做,但是很容易失控。舉例來說,以前品牌拍TVC、微電影,是一手掌握品牌,在天平的最左邊,因為完全控制想要傳達的訊息;而UGC是在天平的最右邊,由民眾自己創造與品牌相關的內容,品牌對內容失去控制。

但有些品牌愈來愈聰明,找到折衷的方式,透過不同的方式詢問民眾的故事,了解他們對品牌有什麼想法,從民眾的角度創造故事,將蒐集的資訊用來創造品牌故事。

「麥當勞漢堡為什麼拿在我手上的,與電視廣告裡的不一樣?」這是許多麥當勞顧客長年來的疑慮。他們依然會繼續買麥當勞,但這個一直沒有解答的問題,最後被麥當勞拿來,當做網路影片操作的素材,他們特別拍攝影片,向顧客解釋。

黃寶萱表示:「品牌不能總是拍漢堡多香、多好吃,回應消費者的疑問反而是更有效的廣告方式。」


加拿大麥當勞知道民眾質疑,漢堡廣告中的漢堡,為什麼看起來總是飽滿。因此,主動採取行動拍攝影片,與大家做溝通。

2. 品牌要學出版
持續穩定的推出創意

整個世代對於影音內容的接受度比以前多非常多,這種民眾的改變會投射到品牌經營上,當民眾都在看影音的時候,不會覺得品牌只能用15秒、30秒、60秒的TVC來溝通。

黃寶萱認為,2015年最重要的是品牌會變成影音的「出版者」(publisher),出版自己的影音內容。品牌要做長期的頻道經營,因為「每一個接觸點都可能讓民眾更愛你,或是決定民眾會從此離開你」。

當品牌轉型成內容發行者時,不能像以前一樣只靠某一個高峰期(big
moment)。以前要登上大螢幕一定要有光鮮亮麗的明星、代言人來吸引觀眾注目,但現在的內容已經打破傳統的慣性跟節奏,每個品牌要思考,我今年要說什麼故事,要怎麼樣陸陸續續地把故事說完。

黃寶萱強調:「對品牌來說,現今的行銷、廣告模式有個好處,只要上網就能得知消費者的想法、生活上的煩惱等等…,這些都是題材。現在品牌要像交響樂一樣,透過不同的東西,讓消費者接受到你的資訊。」

內容出版商(content
publisher)無論如何,最後都要回歸到一個核心,就是「把民眾放在第一線」。現在的趨勢就是以消費者為核心,發想要怎麼更融入他們,產生高共鳴度、高互動及高參與度。

消費者訂閱習慣增加 品牌要做好長期經營
在Youtube上,「訂閱」是使用者與品牌牢牢黏住的關鍵。不要小看「訂閱」這個動作,每一部影片都是溝通的機會,民眾一旦喜歡、就黏住了!訂閱之後只要品牌有東西要分享,就會自然而然送到民眾手中。

現代人獲取資訊的管道越來越多,每天注意力要分散在很多地方,因此需要工具幫忙蒐集,就像是「訂閱」這個習慣。舉例來說,「蔡阿嘎」的影片以往是透過大家在社群分享迅速爆紅,現在光是訂閱數就能知道,受歡迎的程度。

現在大家的觀念是「與其靠朋友分享,不如自己訂閱比較快」,分享反而是落伍的,大家想要第一手掌握新的東西。當然不只是Youtube,生活中已經出現很多訂閱的例子,「決定你要看什麼你就去訂閱」是一種趨勢,品牌頻道經營者的好好利用這個觀念。



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2015影音行銷:Youtube的四大建議(下)  


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原文網址:
動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=21399#ixzz3REZ6TIR4
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文章日期:02/09/2015 16:27
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